关键词：联合利华、商业政策、品牌

一、联合利华公司简介

1929 年，英国 lever 公司与荷兰&nare unie 公司签订协议，组建

unilever 联合利华公司。经过 80 年的发展，联合利华公司已经成为了世界

上最大的日用消费品公司之一，在全球拥有超过 171， 000 名雇员。 2011 财政年

度，公司全年销售额约 465 亿欧元。

联合利华的 400 多个品牌的产品畅销全球 190 多个国家和地区，我们是全

球最大的冰淇淋、茶饮料、人造奶油和调味品生产商之一，也是全球最大的除

味剂和大众护肤产品生产商之一。

每天有 20 亿消费者在世界各地使用联合利华的产品，每年全球的消费者共

购买 1700 亿件联合利华的产品。我们的品牌受到各地消费者的信赖，家乐、立

顿，、奥妙、力士、多芬、舒耐、凌仕、和路雪冰激凌等都已经成长为销售额超

过 10 亿欧元品牌。

联合利华在前沿研发领域每年投资超过 10 亿欧元。设立于英国、荷兰、美

国、印度和中国的全球六大研发中心，正在不断探索革新产品的新技术和新理

念，为消费者更物超所值的品牌和产品。作为世界最大的广告主之一，联

合利华赢得了多项戛纳广告大奖，并在 2010 年被评为年度最佳广告主。

在六大洲拥有 270 个生产基地。它们不断追求在安全、高效、优质与环保

方面更优异的表现，执行联合利华全球的标准与管理体系。

联合利华相信成功的企业必须要以负责任的态度对社会产生积极的影响。

我们与社会共同创造财富、分享财富，支持当地经济发展，为社会培养人才，

并积极担负企业社会责任。 2009 年，联合利华在全球公益事业上共计投资 8900

万欧元。

二、公司发展政策

1、产品政策

联合利华公司在产品政策上采用了单一品牌战略。单一品牌战略是相对于

多品牌战略而言的，它是指企业所生产的所有产品都同时使用一个品牌的情

形。例如联合利华旗下的力士品牌和夏士莲品牌，其产品包括洗发护发系列、

美肤沐浴系列以及香皂系列。采用单一品牌战略的好处是：一是所有产品共用

一个品牌，可以大大节省传播费用，对一个品牌的宣传同时可以惠及所有产

品；二是如果品牌已经具有一定的市场地位，新产品的推出无需过多宣传便会

得到消费者的信任；三是众多产品一同出现在货架上，可以彰显品牌形象。当

然，采用单一品牌战略也有其明显不足之处，即品牌下某一产品出现问题，极

有可能产生连锁反应累及其他。

2、价格政策

联合利华自进入中国市场开始，竟将低价战略作为其在中国市场胜算的最

佳策略。为了降低成本，联合利华开始了以降低成本为目标的业务调整和收

缩。中国日用消费品市场的一个显着特征就是消费者对价格的敏感度非常的

高。当面对低价格时候，品牌的吸引力便会大大衰减，价格优势有时甚至对消

费者购买决策起到决定性作用。

3、渠道政策

联合利华进入中国市场的开始阶段选择了传统的分销方式，即借助分销商

完成全国的网络覆盖。这种模式下，分销商承担了所有零售终端的供货，所以

哪种产品的利润高，分销商就会卖力推广那家的产品。鉴于这种情况，联合利

华先后进行了渠道变革。联合利华分销商体系进行了调整，将分销商数量从原

来的 600 多家精简成现在的 400 多家，这些分销商分担的业务量还和原来差不

多，但是他们更加稳定且富有竞争力。

4、促销政策

联合利华侧重从产品生命周期角度来学者差异化促销方式。在新产品上市

时，通常都会投入大量的人力物力进行地毯式广告攻势。在很短的时间内，将

新产品的诉求功效传递给消费者，吸引消费者购买并在消费者中形成传播效

应。到了产品的成熟期，联合利华往往会采取营销组合的促销方式，利用旗下

知名品牌之间的合作，较好的达到促销目标。

5、创新政策

“品牌要发展就要不断的创新”，这是联合利华推广品牌的一个重要原

则。每年联合利华花费 60 亿美元推广自己的品牌，使之成为世界上广告花费最

多的公司之一。

联合利华将品牌的发展分为三个阶段：第一个阶段是要保证品牌生存所要

具备的基本生存能力，如需要有产品的配方和广告以及分销和营销的改良；第

二个阶段是品牌要有新的形式，品牌要不断以新的形式创造新的价值，如过去

的洗衣粉和洗衣液，现在公司发明了一种洗衣药片，洗衣药片放在洗衣机中具

有洗衣粉和液体的功能，品牌正是要通过其他形式创造价值；第三个阶段是要

让品牌有突破，如联合利华目前推出的速食汤，它是一种投币购买食物；类似

于从投币购买机购买可口可乐。

在许多人的印象中，过去 47 年里，”中华”一直是中国人的、有着悠久历

史的品牌，给人这样的感觉：质朴、平和、成熟、稳重，但多少显得有些老

化。作为联合利华中华专业口腔护理中心全新技术的成果，中华牙膏推出了一

款创新型产品——中华草本抗菌牙膏。它是目前市场上惟一能够“去火抗菌双

保护，牙齿牙龈都健康”的牙膏产品。联合利华对中华牙膏的创新不仅在技木

和配方上，同时也在外包装和形象上。绝大多数消费者觉得中华牙膏整个标识

的设计过于陈旧，因此自 2001 年 5 月中旬，联合利华重新设计了中华牙膏新形

象。它由消费者在数百种设计方案中挑选出最后结果：包装图文分明，标识醒

目，色彩时尚；采用复合管，轻便耐用；在保留”中华”坚实的品牌内涵的同

时，更赋予品牌创新、现代、专业的附加价值。品牌标识中固有的三个元素非

常令人难忘：华表、”中华”繁体字样和天安门图形。新标识保留了这三个特

有的元素，同时注入了新的内涵——创新、专业精神和现代感。形象和内涵虽

然改变，但中华产品的定位不变：它永远是中国人的大众化家庭性口腔消费用

品。

三、综合分析

看过联合利华的各种政策，应该初步对其的成功有了了解。这并不是偶

然，是一步一步走出来的。从品牌战略的选择上来看，不同的企业，应该根据

自身的资源优势，选择适合自己的道路。选用多品牌战略的前提条件是企业需

具备相当的实力。对于大多数中国企业而言，做好一个品牌已经相当艰难，同

时去做几个品牌就更难取得成功。选择单一品牌战略可能更适合中国企业的实

际情况。但是实行单一品牌战略，一方面应注意产品和产品之间的连带效应，

另一方面也应注意同一品牌下不同产品之间差异性不能太大，否则也有可能引

起消费者心理不适，造成品牌稀释。从价格政策制定来看，本土企业由于自身

实力的局限性和竞争的激烈程度，通常都会陷入价格战的陷阱。很少会研究产

品的特点来制定合适的价格政策。现在越来越多的企业已经认识到了价格战是

一把双刃剑，其局限性并不利于企业长期发展。从渠道政策来看，本土企业大

多还是采取传统的分销商网络的形式，而这种形式就目前来看，很难适应现代

化的营销模式。所以，本土的企业应该吸取宝洁和联合利华的经验制定符合自

身发展的分销格局。就促销政策来看，本土企业促销手段单一，往往成本大收

益小。只有不断的创新促销手段才能有效的吸引消费者。

科技立商贸、政策活商贸、服务促商贸。从 8 月初开始南宁高新区在园区内深入开展了

“商贸企业服务月”活动。他们采取有效措施大力扶持商贸企业发展受到了区内 300 多家

商贸企业员工的称赞和好评。

为认真贯彻落实市委、市政府《关于全面实施“商贸活市百亿投资工程”的决定》精神

加快南宁高新区商贸流通业的发展在高新区营造更优越的服务企业的良好氛围南宁高新区

决定在园区内开展“商贸企业服务月”活动。为使活动取得扎扎实实的效果南宁高新区成立

了“商贸企业服务月”活动领导小组。“商贸企业服务月”期间高新区党工高官、管委会

主任黄焕升等领导先后多次率领高新区有关部门和有关单位的负责人深入翔吉物流、钜

荣汽车、鑫广达等园区内的商贸企业现场办公实地解决企业的困难和问题。高新区管委会并

规定中层以上的领导干部要建立联系商贸企业制度一个月时间内至少要二次以上深入企

业调研撰写调研报告为高新区进一步改善商贸企业的投资环境献计献策。8 月上旬以来经

济发展局的同志逐一深入到每一个商贸企业将企业反映的难点问题及意见建议进行收集、

整理、分类最后集中反馈到领导小组。为加强与商贸企业的联系南宁高新区还设立了管委

会主任接待日开设专项的服务窗口开通专门的服务热线方便商贸企业反映相关问题。

多年来南宁高新区把科技兴贸作为一项重要的工作抓好抓实。管委会充分发挥南宁高新

区科技、政策、服务的优势发展重点产业和技术领域的产品出口在电子信息、生物医药、

领域培育了一批占有较大国际市场份额的有自主知识产权的出口产品。南宁安力泰美诗药业有

限公司生产的氨基酸系列产品60以上出口到美国、法国、德国等地。培力药业的产品逾 80

出口远销加拿大、美国、香港、亚洲多个国家和地区。一般有华人聚居的地方都可以见到

该公司生产的产品。广通数字技术有限公司利用自主知识产权开发的远程自动抄表系统技术

达到世界先进行列产品已经打入东盟国家市场。目前南宁高新区已经拥有了南宁安力泰美

诗药业有限公司、中合作南宁枫叶摇业有限公司、培力药业公司、南宁邦尔克生物技术有限公

司、南宁中诺生物工程有限公司、南宁维科特生物技术有限公司、南宁好邦通用医疗设备有限

公司、南宁万哥保健品有限公司、广通数字技术有限公司等一大批外向性出口企业。

在“商贸企业服务月”活动中为了加强高新区商贸服务功能营造更加优越的为商贸企

业服务的良好氛围切实做到以以政策活商贸、以服务促商贸进一步做大做强高新区的商贸

企业南宁高新区还于 8 月中旬制定交出台了表彰商贸、物流业企业的奖励办法。“办法”规

定凡在高新区中心区和工业园投资商贸、物流的区内外企业及个人根据其不同的投资规模

和贡献情况将分别给予不同等级的物质奖励。同时高新区正着手建立建立符合&n 规则、

较为完善的促进高新技术产品出口的政策法规体系及管理体系和科技兴贸信息服务体系健全

技术贸易政策法规咨询服务体系和国际技术贸易纠纷与争端快速反应机制组织实施“技术性贸

易措施体系“建设推进计划组织实施科技兴贸信息化专项计划建立电子商务应用系统和加快

现代物流系统的建设加强对知识产权保护的法规体系建设同时加快科技兴贸人才的培养

为商业贸企业的可持续发展创造良好的环境条件。

、新办的高新技术企业经自治区科技主管部门认定后自生产经营之日起五年免征、三年减半征收企

业所得税减半征收是指按 15税率减半计算。

2、在高新区注册属国家鼓励类的外商投资企业减按 15的税率征收企业所得税对在高新区注册的

国家鼓励类企业以及自治区确定的有色金属、电力、汽车、食品、医药和高新技术六个重点产业的企业

自治区支持用高新技术改造提升的机械、制糖、林产、建材、钢铁锰业、化工、日用品七个传统产业的企

业和农产品加工企业减按 15的税率征收企业所得税。

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